Бизнес-контекст, кор-идея бренда и AI как краска в палитре, а не замена руки

Хороший вопрос. Давай, наверное, начнем с того, что я арт-директор на проекте - я не дизайнер. С одной стороны, я арт-директор, с другой стороны, я основатель студии. И это накладывает определенный взгляд на дизайн.

Я сама была дизайнером, поэтому я не из бизнеса, хотя из бизнеса в том числе, но и сама работала дизайнером. Поэтому для меня в любом проекте очень важна сторона бизнеса.

Это про понимание широкого контекста, в котором будет находиться и жить этот дизайн. Например, если это брендинг, который мы создаем - для кого он предназначен, какие у него цели, что мы хотим этим дизайном достичь.

И это то, что я часто вижу - дизайнеры недооценивают контекст. Контекст в широком понимании очень сильно зависит от продукта, от того, в каком состоянии он находится, что человек делает, когда будет этим сайтом пользоваться, или этим продуктом пользоваться. Понимание и сбор контекста - как контекста аудитории, так и контекста бизнеса - это, мне кажется, очень важная часть культуры дизайнера.

Про ритуалы - ритуалы именно внутри команды. Я считаю, что дизайнеры - это люди, которым очень важно получать удовольствие от работы. Это не сотрудники у станка на заводе, или какие-то такие профессии.

Для многих дизайнеров дизайн - это жизнь. Для всех хороших дизайнеров дизайн - это способ мышления. Это намного больше, чем просто профессия, чем просто куда-то пришло работать 8 часов.

И с таким пониманием, мне кажется, нужно относиться к команде. За пределами работы у нас, например, есть встреча по вторникам, где мы обсуждаем любые интересующие нас темы, которые касаются дизайна, а могут даже не касаться - искусство, кино, книги, архитектура, еда. Очень много тем мы обсуждали, даже одежды.

В общем, дизайн - чего угодно. В том числе дизайн ткани. Все, что существует в мире. Мы это делаем в форме доклада, когда каждый участник готовит доклад, или проводим интересные воркшопы - например, нарисовать букву, как будто бы она представляла какой-то бренд с каким-то характером.

Мы всегда делаем что-то интересное вместе, помимо работы.

Я пришла в дизайн очень необычным путём. Мне всегда дизайнеры казались какими-то magic people, волшебниками, которые совершенно непонятно как это делают, потому что я была на стороне заказчика. У меня образование менеджмента, я строила карьеру: последняя моя должность перед тем, как я ушла в дизайн, управляющая Санкт-Петербургской школы телевидения в Челябинске. Мы открывали филиал, и я руководила открытием, наймом, запуском. И там в том числе были курсы по веб-дизайну. Мне был просто интерес посмотреть, как эти дизайнеры дизайн делают.

Мне казалось, что кнопки растут на дереве. У меня даже в голове не было, что это вообще-то кто-то рисует прямоугольник и вставляет туда слово. Когда я пошла на эти курсы, я была в диком восторге: мне очень понравилось, как это всё работает. Поняла, что вот это составляющее творчество, которого не было в моей жизни, мне очень сильно не хватало.

Момент, когда я прошла эти курсы, совпал с тем, что я ушла в декрет. И в декрет я начала просто с фриланса. Написала во «ВКонтакте», что теперь делаю сайты кому надо. Ко мне пришли первые знакомые, и у меня очень классно начало получаться, потому что я прекрасно понимала, как работает бизнес. Фрилансеры часто этого не понимают, и поэтому им сложно общаться с заказчиками.

В какой-то момент мне стало скучно сидеть дома одной и делать сайты. У меня всегда была команда, которой я руководила. Я начала приглашать других дизайнеров, мы начали работать в Челябинске. И столкнулась с реальностью малого бизнеса, со всеми граблями, по которым ходят фрилансеры: заказчик ничего не понимает в дизайне, странные требования, не платит или тянет с оплатой.

Мне было очень интересно, как это устроено в других студиях. Я запустила проект на Ютубе. Пять или шесть видео хватило, где брала интервью у фаундеров других студий и разговаривала с ними про процессы. Канал назывался «Спрошу кота», потому что доходило до смешного: клиент говорит «я спрошу у своей жены, нравится ей этот цвет или нет». Я довела это до максимума и назвала канал «Спрошу кота». Типа, мой кот сказал, что этот шрифт мне подходит.

В какой-то момент я наткнулась на школу Y Combinator, американский акселератор. Начала смотреть и поняла: это просто те люди, с которыми я хочу работать. Американские фаундеры технологических стартапов. С того момента я начала преднаправленно делать действия, чтобы выйти на этот рынок. Сейчас у нас нет российских клиентов, мы полностью закрыли российское юрлицо и работаем только с Америкой и Англией.

Я всегда стараюсь следовать за своим интересом. Делать то, на что у меня сейчас есть эмоциональный отклик: соглашаться на такие проекты, нанимать таких людей, выбирать каналы продвижения, которые мне интересны. Может быть, это какие-то личные особенности, но я не могу работать, когда у меня день забит задачами и встречами, когда я постоянно отдаю своё внимание кому-то другому. Мне очень важно иметь время, чтобы что-то изучить, подумать, что нам делать дальше. Это про исследование своего интереса, а не про какую-то суперпродуктивность и эффективность дня.

Сейчас у меня на столе лежит книга Рика Рубина «Из ничего создавать искусство». Я открываю на рандомной странице утром и читаю эту главу. Мне кажется, очень важно иметь инструменты, которые расширяют твоё сознание, выводят тебя из ежедневной рутины, чтобы взгляд перемещать куда-то наверх или сбоку. Не туда, куда мы каждый день привыкли смотреть.

В брендинге то, на что мы опираемся в первую очередь, мы пытаемся понять, в чём ценность этого продукта. В чём одна конкретная идея, которая попадает в основную целевую аудиторию и будет откликаться.

Один из недавних проектов: ребята строят помощника, который помогает подготовиться к интервью. Проходить, строить своё резюме, рассказ о себе с опорой на требования вакансии, но так, чтобы это было органично твоему пути, твоей ценности. Об этом продукте можно рассказывать совершенно по-разному, путей очень много. Но когда мы общаемся с фаундером, мы пытаемся увидеть вот эту вот корр, эту одну идею, которая отражает суть продукта и будет откликаться аудитории.

Для этого продукта корр-идея в итоге звучит как just a matter of practice, это просто вопрос практики. Дальше она работает как теглайн: «Big interview – just a matter of practice», «Серьёзный разговор о повышении зарплаты – just a matter of practice». Идея в том, что всему можно научиться, всё можно практиковать. Практика поможет пройти любой сложный разговор.

Когда мы работаем с брендингом, основная ценность, которую мы ищем, это идея, лежащая в основе продукта. Её мы будем транслировать в первую очередь.

Я думаю, никакого качества, никакого хорошего дизайна нет. Это всё очень субъективно, таких объективных понятий не существует. Мы можем считать, что проект прошёл успешно, когда стороны довольны результатом: заказчик доволен тем, что получилось, мы довольны тем, что сделали.

В итоге всегда решает третья сторона, которая голосует рублём, долларом, валютой. Но третью сторону спрашивать нельзя, нравится вам это или нет. Поэтому в процессе работы первые две стороны важны. Если возникает конфликт между видением заказчика и видением студии, выбирается видение заказчика. Так как он за это заплатил деньги, это его бизнес, это его видение.

Я не вижу тут противопоставления. Это инструменты. Какие инструменты сейчас доступнее и эффективнее для текущей задачи – те и применяются. Конфликта нет.

В чём может быть конфликт потенциальный, если безответственно относиться к применению инструмента, может получиться безэмоциональный дизайн. Дизайн, который не вызывает у конечного пользователя эмоций, отклика, потому что сделан на коленке. Или потому что AI пока не научился на сто процентов отражать тот вижен, который ты в него закладываешь. Ты делаешь поправку, подходишь к процессу итеративно: какие-то штуки получаешь, докручиваешь. Используешь AI, чтобы быстро проверить, а потом идёшь к специалисту, который точно умеет с этим работать. Делаешь концепт, там AI уместно. Двигаешься в сторону продакшена, ту же 3D-графику докручиваешь с человеком, который хорошо владеет 3D-программами и может сделать на высоком уровне.

В целом весь разговор, про инструменты. Мы выбираем то, что сейчас подходит. Если у нас ограниченный бюджет и мы можем создать серию иллюстраций с AI в нужных временных и денежных рамках, мы это делаем с AI. Если не можем, рисуем сами или нанимаем иллюстратора. То же с текстами: если AI не помогает или мы в чём-то не уверены, нанимаем копирайтера.

Чаще всего на старте проекта мы понимаем, что планируем делать. Например, мы делали логотип сложный, по сути, зашитый в логотип иллюстрации, и сразу понимали, что точно не будем это делать с AI. Пригласили иллюстратора. Иногда в ходе проекта приходит понимание, что всё-таки нужен специалист.

Выбор инструмента здесь точно так же, как выбор цвета. Я бы смотрела на это как на инструмент, который выбирается в зависимости от контекста – от бюджета, времени, того, насколько сложная задача. Однозначного ответа, что в таких проектах мы выбираем это, в других то – нет.