Культура как уважение, «санитар леса» и зона комфорта, без которой дизайн не держится

Я бы её определила одним словом - уважение.

Когда мы создаём дизайн, мы должны в первую очередь уважительно относиться к тем людям, для которых мы делаем этот дизайн, и помочь им уважительно донести информацию до тех людей, для которых они хотят достучаться, с кем они хотят наладить коммуникацию.

Слово «ответственность» тоже очень правильное и хорошее. Но именно внутри дизайн-комьюнити оно трансформируется в профессионализм.

Когда мы уважительно относимся к профессии, ответственно к финальному результату и к методикам, которыми мы воплощаем этот результат - когда ты уважительно относишься к процессу - ты не убираешь какие-то этапы, ты не перепрыгиваешь с одной задачи на другую, не опускаешь важность каких-то моментов.

Если про «почему дизайн», мне было интересно и близко ощущение влияния. Когда ты можешь повлиять на финальный продукт, на отношение человека к чему-то, на его выбор. Это до сих пор интересно.

Когда становишься родителем, ты понимаешь, что можешь влиять на среду, в которой живёшь и в которой растишь детей. Когда создаёшь визуал, коммуникацию, ты можешь пропустить это через свой фильтр и сделать качественным, насколько возможно в твоих условиях.

И ещё: базовые повседневные продукты тоже могут стать особенными в опыте использования. Человек радуется зубной пасте, окружает себя красивыми штуками, чувствует себя хорошо, а ты на это повлиял, и тебе тоже хорошо. Такой приятный взаимоподдерживающий процесс.

Если вернуться к эстетике, глобально очень много плохого дизайна, и то, что нас окружает, чаще всего стрёмное. Поэтому, находясь в профессии, можешь быть санитаром леса. Через твой фильтр, через твою призму проходят какие-то решения. Ты можешь сказать «нет, стоп» и не допустить что-то плохое в общую массу. Так влияешь на копилку эстетического интеллекта большого количества людей.

Одна из самых классных коллабораций за всё время студии – с White Secret. Бренд не супер огромный, но локальный, классный. Мы делаем с ними повседневные oral care продукты. Один из кейсов – детская зубная паста.

Постарались максимально уйти от мультяшных героев, которыми населён маркетплейс, там постоянно рикки, фиксики, динозаврики или космические герои. Мы пошли в другую тему: сделать продукты, которые напоминают игрушку. Сами зубные пасты – с глазками, с лицами. Положили наклейки, чтобы дети могли их кастомизировать под себя. Творческий и интересный проект, и при этом он донёс наши ценности.

И есть кейс, который нам до сих пор нравится, он не реализовался из-за бизнес-проблем у клиента: брендинг женской одежды Do I Do. На Бихансе он привлёк очень много внимания. Мы копнули глубже, чем обычный fashion-брендинг. Постарались развить большую глубокую историю на основе мифов, на основе базовых сюжетов, которые интуитивно близки людям. Там была у нас история с Евой, женщиной, которая первая откусила яблоко и стала действовать так, как она хочет, а не так, как прописал ей условный Господь.

Эта тема нам очень нравится. В самых обычных вещах – женская одежда, зубная паста – копаешь глубже и создаёшь новый опыт прочтения повседневных продуктов. Создаёшь культуру бренда, разворачиваешь вокруг него целую пьесу.

Если про глубину, это просто погружение в профессию. Ты понимаешь, как работает маркетинг и брендинг. Узнаёшь, что перед визуалом должна стоять стратегия, перед стратегией – ресёрч, перед ресёрчем – погружение в бизнес клиента. Тут всё технично.

В целом, это просто желание делать что-то необычное. Если у тебя ниша – детская школа, зубные пасты, бургерные – хочется сделать её интересной для людей, чтобы привлечь внимание. А это значит провести с темой какой-то трюк, иначе преподать ту информацию, которая обычно подаётся.

Мне всегда нравилась модная индустрия, там очень дерзко, смело и при этом интеллектуально преподносят темы. Это пошло ещё со студенчества, когда я общалась с ребятами, которые делали вечеринки в нашем городе. У нас была такая маргинальная тусовка – скейтеры, диджеи, фотографы, художники. Общая тема, которая всех скрепляла, искусство, мода и дизайн. Наверное, оттуда всё пошло.

Из книг очень ценю автобиографии – Дэвид Линч, Moby, фильм про Мию. Очень вдохновляющие истории, как люди идут за тем огоньком, что у них есть, и всеми силами стараются его транслировать. Это важная вещь, когда занимаешься творчеством. Даже если творчество более коммерческое – у нас есть задача, мы её выполняем, получаем деньги – это всё равно сильное вдохновение.

У меня всё зиждется на предсказуемости, на её максимальном создании.

Творческий процесс, чем он более спланированный, предсказуемый и чем мне комфортнее вокруг – тем лучше. Про зону комфорта говорят иногда, что из неё надо выйти. Мне кажется, чтобы создавать классные вещи, особенно в творчестве, эта зона комфорта супер необходима.

Если ты на иголках – в тревоге, панике, злости, любой сложной эмоциональной ситуации, тебе сложно создавать классный итоговый продукт. Поэтому я максимально делаю свой день предсказуемым, всё спланировано прямо на каждую минуточку. Люблю вычёркивать галочки: вот это сделала, тут ответила, там написала. Менеджмент самого себя – супер важная вещь.

Плюс здоровый образ жизни: хороший сон, минимум спорта, нормальное питание. Никаких булочек вместо обеда или шоколадок вместо завтрака, а уж тем более сигарет с кофе. Всё это влияет.

Что касается дизайна, чтобы быть в теме, важно каждый день смотреть, читать, смотреть рефы и коллег. Восхищаться, завидовать, ненавидеть себя, потом снова вдохновляться, любить себя, поверить, что у меня тоже всё получится. Потом снова увидеть кого-то и думать: господи, какой ужас, у меня совершенно ничего не получается. Эта здоровая конкуренция внутри индустрии – нужная штука каждый день.

План точно. И, честно, немного страшно потерять хватку. Я уже чувствую, когда что-то не делаю или где-то не развиваюсь, чувствую, как сильно отстаю. Поэтому даже в декрете решила пойти на некоторые курсы, чтобы хотя бы их слушать, понимать, что там делается, если не успеваю делать. Сильно всё меняется.

Я встречала много дизайнеров, которые приходили на консультации. Опыт пять, десять лет, а в реальности, если посмотреть на работы, я бы сказала: ну год, ну два максимум. А сейчас многие за три года становятся супер крутыми ребятами, лидами. Поэтому иногда «опыт работы – три месяца» – это правда.

Самое важное – постоянно нырять, смотреть, искать, не переставать изучать сферу хотя бы визуально. Просмотр референсов, того, что делают другие, супер важно.

В создании дизайна первичен всегда клиент и его бизнес. Мы не работаем с музыкантами, театрами или социальными проектами. У нас всегда первичен бизнес. Его задачи, цели. Почему ему здесь нужен дизайн? Что они хотят? Видение клиента. Это базовое.

Дальше мы можем прикрутить какие-то свои вещи. Почему мы будем этим проектом заниматься? Что для себя получим, кроме денег? Это может быть возможность воплотить решение, которое давно хотелось. Или возможность повлиять на индустрию. Если, например, пришёл проект на подгузники, в этой нише вообще нет ничего прикольного: всё базовое, корейское. А я видела на одном сайте, кто-то сделал рейверские подгузники для родителей-миллениалов. Классно же. Фигенный проект. Вот это и есть твоя «фишечка», которую ты в проект приносишь.

«Делать прям отстранённо, как наблюдатель» – у меня были такие пробы. Получается, что и клиенту не очень нравится, и тебе не нравится. Какой смысл? Без души проекту нечем зацепить. Быть «агрегатором дизайн-решений» – вот цвета, шрифты, базовая метафора – мне кажется, нереально. Метафора может быть классная, но души не будет, и не будет того, отчего люди потом полюбят.

Про себя самой, хочется ещё какое-то дело для души, как у дизайнеров с условным мини-брендом, где они выполняют свои фантазии. Это цель на ближайшее будущее.

Точно можно использовать в свою пользу. В итоге это инструмент. Так же, как когда-то появился Adobe Illustrator, стал инструментом. Сейчас все технологии – инструмент, трендовый, который вытесняет всех своей кажущейся доступностью. Типа: пишешь слова – у тебя картинка. Но по факту нужно так же погружаться, как ты погружался в Figma или в 3D – Cinema, Blender, неважно.

Если про искусство и интеллект, про крафт, то, что создаётся вручную, будет больше премиальной историей. Видела недавно коллаборацию одной художницы с Dior: она нарисовала картины в своём стиле, их сделали как принты на сумке. Это работа двух людей – бренда и художницы. Когда мы делаем иллюстрации для бренда, мы должны позвать человека работать. Это время, ресурс, деньги. Это будет доступно более ресурсным брендам.

С AI можно взять одного дизайнера, который умеет рисовать вектор и работать с ИИ. Дешевле, инструментарий шире. Но он не обладает специализацией художника-иллюстратора. Поэтому конфликт есть и будет продолжаться. Произойдёт расслойка: что-то станет более доступным, что-то более недоступным. Сегментация по инструментам.

При этом в нейронках можно добиться какого-то результата. Понятно, что они не очень предсказуемы. Но если ты приходишь уже с виженом, нейронка помогает идею воплотить, протестировать. На первом этапе это очень классный инструмент. Дальше выбираешь сам: принести эту немножко сыроватую штуку в продакшен (если уместно) или дорабатывать со специалистом, художником, добавлять эмоций жизни. Тогда впоследствии это вызовет больше эмоций у клиентов.

Я сама стала ещё больше использовать AI для концептов. Это просто облегчение в работе. Не тратишь тысячу лет на поиск мокапов в одной серии, берёшь, работаешь с промтом и делаешь шоты, куда вставлять итоговый дизайн. Это очень круто. Но всё это концепции. Финальный профессиональный продукт, в идеале, должен быть сделан людьми для людей. И при этом абсолютно нормально, если он сделан людьми с помощью ИИ. Это норма. Главное – возможность всего этого. Кайф.