Гибкие рамки в Берлине, неожиданные заказы и скепсис к AI-картинкам

Вопрос показался мне сложным. Нет такого определения, которое прочитаешь в учебнике. Для меня оно очень широкое и не структурированое. Культура - это какие-то нормы, правила, рамки. Я считаю, что они есть в дизайне, но они ограничивают свободу мысли и идеи.

Когда нет клиента, то и рамок нет. Но клиент очень сильно фреймит твоё визуальное направление. Клиент пришёл к тебе как к подрядчику, как к человеку, который выполняет запрос. У клиента есть свои требования, и их важно учитывать. Ты обратилась к парикмахеру, и он не может просто решить, побрить тебя, потому что у него такой стиль.

Во всей связке - клиент, дизайнер, агентство - клиент чуть выше. Вы стараетесь общаться на равных, предлагать, вместе к чему-то приходить. Но финальное решение остаётся за ним, потому что ему деньги платят. Поэтому клиент - это фреймер.

На примере айдентики: ты разворачиваешь идею на разные носители. Ты не просто ставишь логотип, ты придумываешь историю айдентики, графику и то, как она взаимодействует с разными носителями. Айдентика - это хорошая характеристика рамок в дизайне. Логотип может быть где-то кадрированный, где-то маленький, где-то большой. В этом будет стиль. В этом будет свой прикол.

Культура дизайна - это про то, чтобы самому себе под разную задачу, под разного клиента выстроить свои собственные рамки. Рамки нужны, чтобы не улететь, чтобы учитывать то, чему тебя в университете научили. Но они должны быть гибкими.

Сложный.

Я закончила Британку у Славина в 2018-м. Пока училась – поработала в студии Артемия Лебедева и в агентстве Repina Branding. Потом ушла в Парк Горького, мы запустили один каток, и я ушла в Natura Siberica, там два года занимались молодёжным брендом. Прикольным, который, к сожалению, не выпустили: владелец испугался тратить много денег. Было очень грустно. После этого – Щука, с 2020-го по начало 2024-го. Там я выросла с графического дизайнера до сеньора, потом до арт-дира. А когда переехала в Берлин – ушла из Щуки, потому что посчитала, что мне важно делать зарубежные проекты.

Классно делать проекты на том рынке, на котором ты живёшь, потому что контекст совершенно разный. Я не знаю, что сейчас происходит в России, я не нахожусь в этом вайбе. Насколько слышу – появилось много агрессивной рекламы, бренды-маркеты Wildberries, Ozon, Яндекс всё время конкурируют на огромных уличных экранах. Это совсем другая среда. Дизайн очень сильно завязан на среду, в которой ты живёшь, ты должен её чувствовать, знать, понимать.

Почему Берлин? Сюда было довольно просто получить визу фрилансера. Много кто так делал. Это супер изи степ. Дальше всё сложнее: квартиру найти, клиентов найти, страховку сделать – это уже сложно.

И раз у меня виза фрилансера, я решила, что чего бы не побыть фрилансером, я никогда им не была. Когда ты ещё джун, ты тоже можешь фрилансить, но не будешь расти, и тебе сложно полностью отвечать за свой дизайн. Когда ты уже был арт-директором, ты можешь взять проект целиком, уверенно его презентовать, ты прошёл все шаги. Ну вот сейчас полтора года я фрилансер в Берлине. Клиенты в основном американские, немного немецких. Чтобы здесь классно работать, нужен немецкий, который я учу. Так что если я работаю с немецкими студиями, я скорее придумываю графику, а вёрстку они делают сами. Висячие союзы, предлоги, всякие мелкие штуки – без языка не сможешь.

Я всегда прошу в меня закидывать. Ты же всё равно думаешь над проектами не только когда сидишь за компьютером. Тебе закинули, ты едешь на велике, стоишь в душе, и где-то что-то приходит. Не знаю, как там оно перерабатывается. Это я про то, что классно брифоваться и потом уходить – в смысле не сидеть сразу после этого за компом.

Ещё я считаю, что очень важно соблюдать ворк-лайф баланс. Ты что-то сделал – у тебя не получается, прошло уже часа два-три – классно выйти, побегать, сменить активность. Я как фрилансер часами считаю, и это хорошая практика. Когда ты в агентстве или на стороне клиента, можно растягивать. А когда фрилансер, ты сам по времени планируешь день. Вместо того чтобы ещё час двигать что-то на экране, лучше пойти в магазин, выйти из дома, перезагрузиться на полчаса, и всё потом быстро сделается. Очень важно мозг переключать и давать ему отдыхать.

Когда я начинаю проект – кроме того, что тебе что-то закинули, важно посидеть в Инстаграме, на, прости Господи, на Pinterest, что-то поискать. Я вообще не против этого. Очень важно в себя закинуть, как в ChatGPT, кучу-кучу картинок, которые там будут перевариваться, чтобы выдать новое.

Куча всяких рамочных проектов, которые мы делали в Щуке.

Но мой последний клиент, мой любимый – это бренд марихуаны из Америки. Мы работаем больше года, очень много разных упаковок. И это первый клиент, с которым ты делаешь просто арт-штуки. У тебя свобода, и ты при этом ещё делаешь упаковку: то, что производится и за что деньги платят. Я экспериментировала, и буковки рисовала, и разные способы печати использовали. Здесь у меня была свобода, и чувакам нравилось всё, что мы делали, потому что нет жёстких рамок и никто не думает, что понравится потребителю.

Что ещё из прикольного – недавно у меня была книжка «Гайд по Парижу». Туристический гайд с модными местами, по сути про вёрстку. Но круто, что это для Парижа и модный фотограф, и было прикольное открытие с этой книжкой. После работы в агентствах и больших корпоративных штуках я здесь кайфовала и делала маленькие нишевые вещи. И мне от этого было прикольно. Скорее, более экспериментально. Например, титры для видео, для журнала с показа модного дизайнера в Берлине: у Velvetyne, шрифтовой студии (французской, по-моему), есть бесплатные артовые шрифты. Суть показа – каждый несёт свою одежду и он герой; поэтому я для каждого подобрала свой шрифт. И на финальном слайде их намешала.

Прикольная штука была. С неё пришли какие-то клиенты, но так как штука нишевая, не очень массовая и не очень артовая, клиенты пришли не то чтобы прям арти-арти. Сейчас я такое не печатаю. Сейчас у меня есть плакат для более арт-целевой аудитории. С него работ не было, но прикольные чуваки подписывались из арт-тусовки. Это скорее нетворк. Понятно, что ты во многом делаешь это для себя, но это ещё и способ заколлабиться, познакомиться.

Мы сделали его вместе с моим бывшим коллегой, моушн-дизайнером Димой Козляевым. Сделали графику, нарисовали логотип, придумали переливание – как картинка в другую генерится, чтобы показать волшебство генерации изображений. Они потом всё это убрали. Ну ладно. После ребрендинга мы стали работать у них на поддержке – пару месяцев, и начали уже сами генерить контент. К тебе приходят, говорят: «Нам нужны посты». Туда надо добавить типографику, сгенерить картинку, потому что в этом случае не на стоке ищешь, а генерируешь. Не фотосъёмку приносят, а ты сам генеришь.

Мне это жутко не нравилось. Вообще не моё. Я старалась, но это вообще не моё. У меня был такой опыт взаимодействия с AI, очень тесный, и мне не очень понравилось. Это вкусовое. Очень крутые штуки сейчас делают – у меня есть подружка-фотограф Женя Филатова, она крутых существ делает, и давно начала. Но мне не зашло.

И пока я не чувствую, что AI делает что-то прям крутое именно в дизайне. С Recraft AI мы прям сидели, там тоже есть, куда расти. Какие-то иконки делать – классно. Но какие-то вещи поглубже – это пока тяжело. Иногда я прихожу, спрашиваю: «Сделай мне картинку». Но обычно мои промпты не работают. Я знаю, что это отдельная работа. Не сложилось.

Мне, наверное, не очень страшно. Я, конечно, пользуюсь, как и все люди, чатом GPT. Это любимка, и тексты – супер. К текстам у меня нет вопросов. К картинкам пока ещё есть большие вопросы. И, наверное, не страшна генерация идей: пока сетка очень топорно – топорные мысли первые показывает. Её надо очень сильно развивать, чтобы она начала думать как арт-директор.

Я бы сказала, что есть штуки, в которых круто быть мастером. Без опыта в одной этой штуке ты не сделаешь классный шрифт. Я ходила на летний курс Contrast Foundry – две недели, советую. Это совсем другой мир. Я поняла, что это не моё, очень детализированная задрочистая штука: ты замеряешь каждую букву, рисуешь четыре основные, у которых правильные выносные элементы и форма очка, а потом на основе этих форм рисуешь весь алфавит. Всё вручную, долго и тяжело. И такой же отдельный мир – книжная типографика. Книги верстать, это очень крутой навык. Есть именно книжники, у которых свой стиль. Они и во всём другом больше внимания уделяют типографике – это не плакатная типографика, это очень тонкая настройка к читаемости, к отделению.

Щука мне это привила, потому что там все очень аккуратно к шрифтам и типографике относятся – кто Щуку основывал, ребята из Института печати. Но я вообще за эксперименты и более лёгкое отношение к дизайну. Это всё игра, и надо кайфовать.

В начале пути ты очень боишься, и все боятся, – ошибиться. Надо не бояться делать говно и идти дальше. Ну то есть без говна не получится чего-то хорошего. Прям классно быть свободным, экспериментировать, ещё будучи маленьким, и идти работать. Система-то понятная. Классно идти работать во все студии. Не надо идти на сторону клиента, когда ты только начинаешь, потому что сторона клиента она больше про деньги, а студия, больше про опыт и мастерство. На стороне клиента ты будешь расти, только если у тебя классная команда, и то это будет однобокий рост, потому что он зависит от продукта. А в агентстве пару лет в начале классно поработать, потом уходить на сторону клиента и расти там, и зарабатывать деньги.